Santeramo F.G., Manno R., Tappi M., Lamonaca E.
Trademarks and Territorial Marketing Retrospective and Prospective. Analyses of the trademark Prodotti di Qualità
Economia agro-alimentare/Food Economy, 2022, 24, 1; DOI: 10.3280/ecag2022oa12860
I marchi sono utili politiche di marketing territoriale che contribuiscono alla crescita economica di una determinata regione. L’apporto di tali marchi sui prodotti agroalimentari, inoltre, comporta benefici sia per i consumatori, in termini di riduzione dell’asimmetria informativa tra questi e i produttori, sia per gli stessi produttori, che possono utilizzare tale strumento per le campagne di promozione e comunicazione dei propri prodotti. Tuttavia, la complessità di queste strategie dal punto di vista commerciale e legale richiede una comprensione più approfondita del funzionamento dei marchi. Nel lavoro queste dinamiche sono state approfondite per il marchio “Prodotti di Qualità” (PQ), un’iniziativa di marketing territoriale della Regione Puglia volta a valorizzare i prodotti agroalimentari con alti standard di qualità, sensibilizzare i consumatori e promuovere la commercializzazione e la vendita di tali prodotti.
Il regime di qualità regionale “Prodotti di qualità”, di cui il marchio è parte integrante, è stato istituito in conformità dell’articolo 16 par. 1 lettera b) del Reg. (UE) n. 1305/2013 e notificato alla Comunità Europea ai sensi della Direttiva 98/34/CE (numero notifica 2015/0045); esso ha per oggetto i prodotti alimentari di origine vegetale e di origine animale (inclusi i prodotti ittici), quelli florovivaistici e le produzioni regionali di qualità non riconosciute come DOP o IGP, con specificità di processo e di prodotto e caratteristiche qualitativamente superiori alle norme di commercializzazione correnti.
Nel 2018 risultavano registrate 201 licenze d’uso del marchio PQ, la maggior parte delle quali legate alla produzione enologica (57%), distribuite principalmente nelle province di Bari (38%) e Taranto (18%). Per quanto riguarda la conoscenza di tale marchio da parte dei consumatori, dagli autori del lavoro è stato rilevato che solo il 25% dei 115 intervistati conosceva tale riconoscimento prima della somministrazione del questionario; la maggior parte di essi ha conosciuto il marchio PQ attraverso articoli web (48%) o mostre ed esposizioni (37%). Tali dati hanno permesso agli autori di affermare che sarebbero necessarie maggiori azioni di informazione e promozione per incoraggiare l’uso del marchio da parte dei produttori e migliorare la sua conoscibilità tra i consumatori.
L’aspetto più interessante del lavoro è l’analisi sviluppata in merito alle problematiche legali che il marchio PQ ha riscontrato nel corso degli anni; l’indicazione “Puglia” in etichetta è stata identificata infatti come causa di potenziale confusione da parte dei consumatori. L’indicazione “Puglia” in etichetta non deve infatti rappresentare un riferimento di origine geografica, per evitare sovrapposizioni normative con i regimi europei di Denominazione d’origine protetta (DOP) e Indicazione geografica protetta (IGP), entrambi disciplinati dal Reg. UE 1151/2012 e successive integrazioni. Il marchio PQ ha dovuto quindi subire delle modifiche grafiche al logo, l’ultima delle quali è del 31 dicembre 2020. Nel lavoro sono rappresentate le tre varianti di logo (A, B e C) e spiegate le modifiche che sono state apportate per integrare il regime PQ con i preesistenti regimi europei.
In conclusione, il marchio PQ certifica prodotti e servizi agroalimentari rispettanti le specifiche approvate dallo schema regionale di qualità, non incorrendo in sovrapposizioni normative con i marchi DOP e IGP. Resta ferma la necessità di migliorare le attività di promozione e valorizzazione di tale marchio, ancora poco conosciuto da consumatori e addetti ai lavori, per incoraggiare l’adozione di tale schema di qualità e implementare il marketing territoriale pugliese.
HTML e PDF: https://journals.francoangeli.it/index.php/ecagoa/article/view/12860.